Pendant la semaine du Vendredi fou, votre attention va aux campagnes. C'est normal, ce sont elles qui se voient. Mais une part importante du chiffre se fait ailleurs, dans les automatisations qui tournent pendant que vous dormez, déclenchées une par une par des gens qui hésitent. Ce sont elles qui rattrapent le trafic payé que vos campagnes ne convertissent pas du premier coup. Voici celles qui comptent, et ce qu'il faut leur faire avant le 27 novembre.
Le panier abandonné: raccourcir les délais
C'est le flux le plus rentable de l'année, et pendant la ruée il devient le plus sensible au temps. Votre visiteur compare trois boutiques dans la même heure.
Un premier message envoyé après une longue attente arrive quand la décision est déjà prise ailleurs. Pendant la période promotionnelle, on raccourcit. On rappelle l'offre en cours dans le message, pas seulement le produit, parce que c'est l'offre qui presse.
Et on vérifie une chose banale qui casse tout: que le lien ramène bien au panier rempli, pas à la page d'accueil.
“Le panier abandonné devient le flux le plus sensible au temps pendant la ruée.”
Le post-achat: protéger la marge de décembre
Un acheteur du Vendredi fou est un client à rabais qui ne connaît pas votre marque. S'il ne revient qu'au prochain rabais, vous avez acheté une transaction, pas un client.
Le post-achat sert à ça: expliquer le produit, donner la bonne façon de l'utiliser, présenter la marque et poser la suite. C'est ce qui décide si décembre et janvier existent.
Le retour en stock: la rupture qui rapporte
Pendant la ruée, vous serez en rupture sur quelque chose. C'est mathématique.
Un flux de retour en stock transforme cette rupture en liste d'attente, donc en ventes reportées plutôt qu'en ventes perdues. C'est un des rares mécanismes qui fait gagner de l'argent avec une mauvaise nouvelle.
La reconquête: la liste dormante vaut le détour
Vous avez des gens qui ont acheté une fois il y a un an et qui n'ont rien ouvert depuis. La semaine du Vendredi fou est le seul moment de l'année où une offre suffisamment forte peut les réveiller.
Attention toutefois: envoyer massivement à des inactifs juste avant votre plus gros envoi de l'année est le meilleur moyen de se retrouver dans les promotions. On réveille en octobre, progressivement, pas le 26 novembre.
Ce qu'il faut couper pendant la semaine
Autant que ce qu'il faut activer, il y a ce qu'il faut suspendre.
Les acheteurs sortent des relances de vente, immédiatement. Rien n'agace plus que de recevoir un rappel de rabais deux heures après avoir payé.
Les automatisations qui n'ont rien à voir avec l'offre en cours, les contenus éducatifs longs, les séquences de marque: on les met en pause quelques jours. Elles diluent le message et consomment de l'attention au moment le plus cher de l'année.
La vérification de la veille
Trois choses, à faire le 25 ou le 26 novembre, pas le matin même.
Un test complet de chaque flux avec une vraie adresse: déclenchement, contenu, liens, affichage sur téléphone.
Une vérification des exclusions: acheteurs récents, désabonnés, segments de reconquête.
Et un coup d'œil aux délais: ce qui était réglé pour un rythme normal est souvent trop lent pour une semaine où tout se décide en heures.
On monte ces flux
Cartographie, montage, réglages et vérification avant la ruée: c'est le cœur de nos mandats courriel, et il reste juste assez de temps pour bien faire. Voir notre offre email marketing
Questions fréquentes
Faut-il créer des versions spéciales des flux pour le Vendredi fou? Souvent il suffit d'ajuster le message et les délais des flux existants. Créer des doublons multiplie les risques d'envoi en double pour un gain marginal.
Quand remettre les flux normaux? Après le Cyber lundi, en même temps que le retour à une cadence de campagnes normale. Laisser les réglages de ruée en place en décembre fatigue la liste.
Un petit commerce a-t-il besoin de tous ces flux? Non. Panier abandonné et post-achat d'abord. Les autres s'ajoutent quand le volume les justifie.