Infolettre: à quoi ça sert, et comment en faire une que les gens lisent

Une infolettre est un courriel envoyé à intervalle régulier à des gens qui ont demandé à le recevoir. Trois mots comptent dans cette phrase: régulier, demandé, et recevoir. Un envoi unique n'est pas une infolettre. Une liste de gens qui n'ont rien demandé n'est pas une liste d'abonnés. Et un message que personne n'ouvre n'a pas été reçu, il a été livré.

Il faut la distinguer des courriels automatisés, ceux qui partent tout seuls quand quelqu'un s'abonne, abandonne un panier ou n'a pas acheté depuis trois mois. Ceux-là réagissent à un comportement individuel. L'infolettre, elle, part à tout le monde en même temps parce que vous avez quelque chose à dire. Les deux se complètent, et on a décrit les automatisations ailleurs. Ici, on parle de ce que vous écrivez à la main.

Dernière précision de vocabulaire: newsletter et infolettre désignent la même chose. Si vos clients parlent anglais, écrivez newsletter dans la version anglaise. En français, le mot d'ici existe et il est compris par tout le monde.

Sur les réseaux sociaux, vous louez l'accès à votre audience. La plateforme décide qui voit quoi, elle change les règles quand elle veut, et le jour où elle ferme votre compte ou baisse votre portée, vos abonnés disparaissent avec elle. En publicité, vous achetez l'accès à chaque fois. La liste de courriels est la seule chose que vous pouvez exporter, déplacer d'un outil à l'autre et garder quand tout le reste change.

C'est ce qui lui donne trois usages qu'aucun autre canal ne remplit aussi bien. Rester présent chez des gens qui vous connaissent déjà, sans payer pour chaque rappel. Vendre à une audience qui a levé la main, donc à un coût qui ne dépend pas des enchères du moment. Et apprendre ce qui intéresse vraiment vos clients, parce que ce sur quoi ils cliquent ne ment pas.

Ce qu'elle ne fait pas: trouver des gens qui ne vous connaissent pas. Une infolettre travaille sur une liste qui existe. Si la liste est vide, le problème est en amont, et c'est l'acquisition qui le règle, pas un meilleur gabarit.

Première question: qu'est-ce qu'elle doit produire? Des ventes, des rendez-vous, des visites en boutique, des candidatures, ou simplement qu'on pense à vous au bon moment. Une infolettre qui essaie de tout faire à la fois ne fait rien de mesurable. Choisissez un résultat, et c'est lui qu'on regardera dans trois mois.

Deuxième question: à qui vous écrivez? Pas une fiche de persona, une vraie personne que vous connaissez et qui représente bien vos clients. Quand vous hésitez sur un sujet, demandez-vous si cette personne-là le lirait jusqu'au bout. C'est le test le plus fiable qu'on connaisse.

Troisième question: à quel rythme pouvez-vous tenir pendant un an? Pas le rythme idéal, celui que vous tiendrez quand ce sera le rush et que personne n'aura le temps. Une infolettre mensuelle qui part tous les mois vaut mieux qu'une hebdomadaire qui s'arrête en février. La régularité est ce qui fait qu'on vous reconnaît dans la boîte de réception.

Une infolettre se bâtit sur des gens qui ont dit oui. Pas sur une liste achetée, pas sur les contacts d'un ancien système dont personne ne connaît l'origine, pas sur les clients ajoutés en douce parce qu'ils ont rempli un formulaire de contact. La règle pratique: une case par usage, décochée au départ, avec un libellé qui dit ce qui va arriver.

Au Canada, c'est la Loi canadienne anti-pourriel qui encadre les messages commerciaux. Le texte de la loi demande trois choses pour chaque envoi: le consentement de la personne, l'identification de qui envoie le message avec un moyen de la joindre, et un mécanisme de désabonnement. Ce mécanisme doit être sans frais, accessible par courriel ou par un lien, et la demande doit être honorée sans délai, au plus tard dix jours ouvrables après avoir été reçue. L'adresse ou la page de désabonnement doit rester valide au moins soixante jours après l'envoi.

Au Québec s'ajoute la Loi 25, qui porte sur les renseignements personnels plutôt que sur les messages. Les deux lois se superposent, elles ne se remplacent pas, et une liste québécoise doit satisfaire les deux. On a détaillé ce que ça change dans un site et ses formulaires. On n'est pas un cabinet d'avocats, et pour une question de conformité, un avocat répondra mieux que nous. Mais le principe se résume: chaque adresse de votre liste devrait pouvoir répondre à la question « quand et où cette personne a-t-elle dit oui? ».

Pour faire grossir la liste, les endroits qui fonctionnent sont ceux où les gens sont déjà en train de vous faire confiance: la confirmation de commande, le pied de page du site, la caisse en boutique, la fin d'un article utile. Promettez quelque chose de précis en échange de l'adresse, et tenez la promesse dès le premier envoi.

La question qu'on nous pose le plus souvent est « quelle plateforme? ». C'est rarement la bonne question au départ. Toutes les plateformes sérieuses envoient des courriels correctement. Ce qui les distingue pour une entreprise d'ici tient en quatre points.

D'abord, la gestion du consentement: l'outil doit enregistrer la date, la source et le libellé exact affiché au moment de l'inscription, et traiter les désabonnements tout seul. Ensuite, le français: interface, modèles et soutien technique dans la langue de l'équipe qui va s'en servir chaque semaine. Puis la segmentation: pouvoir envoyer un message différent aux clients et aux prospects sans tout refaire. Enfin, la sortie: pouvoir exporter la liste complète avec ses consentements le jour où vous changez d'outil.

Les noms reviennent toujours: Cyberimpact est québécoise et pensée pour les PME d'ici, Mailchimp est la plus connue, Klaviyo est bâtie pour le commerce en ligne et se branche directement à la boutique, Brevo couvre le courriel et le texto. Aucune n'est la bonne pour tout le monde. Une entreprise de services avec une liste de quelques centaines de personnes et une boutique Shopify avec des milliers de clients n'ont pas les mêmes besoins, et le choix se fait sur les quatre points ci-dessus, pas sur la publicité de l'outil.

L'erreur la plus répandue est l'infolettre fourre-tout: trois nouvelles, deux promotions, un mot du président et les heures d'ouverture. Personne ne lit ça, parce que rien n'y est assez important pour mériter l'attention. Chaque envoi devrait tenir en une phrase que vous pourriez dire à voix haute: « cette semaine, je vous montre ceci ».

Ce qui est lu, dans notre expérience, se range dans quatre familles. Les nouveautés concrètes, un produit, un service, une adresse, quand elles concernent vraiment le lecteur. Les coulisses, comment vous travaillez, ce qui a mal tourné, ce que vous avez appris. Les conseils que le lecteur peut appliquer sans rien acheter. Et les offres réservées aux abonnés, parce qu'elles justifient d'être abonné.

La structure qui marche est courte: un objet qui dit ce qu'il y a dedans, une première phrase qui donne envie de lire la deuxième, le contenu lui-même, et un seul appel à l'action. Un seul. Deux boutons qui se font concurrence font baisser les clics sur les deux. On a publié une liste de vérification zone par zone pour écrire chaque partie du courriel.

Écrivez comme vous parlez à un client au comptoir. Le tutoiement ou le vouvoiement, c'est votre marque qui décide, mais le ton doit être celui d'une personne, pas celui d'un communiqué. Les courriels qui ressemblent à de la publicité sont traités comme de la publicité.

Avant de lire quoi que ce soit, la personne voit deux choses: de qui ça vient, et l'objet. Si l'un des deux cloche, le reste n'existe pas.

Le nom d'expéditeur doit être reconnaissable et stable. Le nom de l'entreprise, ou un prénom suivi du nom de l'entreprise si une personne porte vraiment la relation. Ce qu'il ne faut pas: changer de nom d'un envoi à l'autre, ou envoyer depuis une adresse qui refuse les réponses. Les réponses à une infolettre sont une des choses les plus utiles qu'elle produit, et une adresse sans réponse dit au lecteur qu'on ne veut pas l'entendre.

L'objet, lui, doit dire ce qu'il y a dans le courriel. Pas le vendre, le dire. Les majuscules, les points d'exclamation en série et les promesses vagues ont deux effets: les filtres s'en méfient, et les lecteurs aussi. Relisez l'objet sur un téléphone avant d'envoyer: c'est là que la majorité des gens le verront, et il y sera coupé bien avant la fin.

Un courriel bien écrit qui tombe dans les indésirables n'a servi à rien. Avant le premier envoi, votre domaine doit être authentifié auprès des fournisseurs de messagerie, ce qui se fait par trois enregistrements techniques chez votre registraire. Votre plateforme vous donnera les valeurs à copier. On a écrit un guide complet sur la délivrabilité pour ceux qui veulent comprendre chaque étape.

Ensuite, testez. Envoyez-vous le courriel sur Gmail, sur Outlook et sur un téléphone avant de l'envoyer à la liste. Les images qui ne chargent pas, les boutons trop petits pour un pouce et les liens cassés se voient en trente secondes dans un test, et jamais avant dans l'éditeur.

Enfin, nettoyez. Une liste où la moitié des adresses n'ouvre plus rien depuis un an nuit à la livraison chez tous les autres, parce que les fournisseurs de messagerie jugent l'expéditeur sur l'ensemble de ce qu'il envoie. Un envoi de réactivation, puis le retrait de ceux qui ne réagissent pas, protège ceux qui lisent.

Le taux d'ouverture est le chiffre que tout le monde regarde et le moins fiable de tous. Plusieurs applications de messagerie chargent les images d'un courriel avant même que la personne l'ouvre, ce qui compte comme une ouverture. Il peut servir à comparer deux objets entre eux, à la rigueur. Il ne dit pas si l'infolettre fonctionne.

Ce qui le dit: les clics, parce qu'un clic est un geste volontaire. Les réponses, parce qu'elles sont la preuve qu'une personne vous a lu. Les désabonnements, parce qu'une hausse après un envoi dit exactement quel sujet a déplu. Et le résultat que vous aviez choisi à la première question, ventes, rendez-vous ou visites, suivi avec des liens identifiables pour que la vente soit attribuée au bon courriel.

Regardez ces chiffres une fois par mois, pas après chaque envoi. Un envoi isolé varie pour mille raisons. La tendance sur un trimestre, elle, dit la vérité.

Écrivez en une phrase ce que l'infolettre doit produire, et le nom de la personne à qui vous l'écrivez. Collez cette phrase au-dessus de l'écran. C'est elle qui tranche quand vous hésitez sur un sujet.

Ouvrez vos formulaires et vérifiez d'où viennent les adresses déjà dans votre outil. Une case décochée par usage, un libellé honnête, et une réponse à la question « quand cette personne a-t-elle dit oui? » pour chaque segment de la liste. Ce qui ne peut pas répondre ne devrait pas recevoir le premier envoi.

Authentifiez votre domaine d'envoi avant d'écrire quoi que ce soit. C'est une heure de travail une seule fois, et c'est ce qui décide si le reste arrive à destination.

Écrivez le premier envoi autour d'une seule idée, avec un seul appel à l'action, et envoyez-le-vous sur un téléphone avant de l'envoyer à la liste. Puis mettez le prochain au calendrier, à la date que vous tiendrez même pendant le rush.

Si vous voulez qu'on regarde votre liste, votre outil et vos trois derniers envois avant de vous lancer, c'est ce qu'on fait. Et si vous préférez tout faire vous-même, cette page suffit pour commencer.