Copywriting email: la checklist zone par zone pour des courriels qui vendent

Le meilleur copywriting n'est pas écrit, il est recueilli. Vos clients décrivent déjà leurs problèmes, leurs hésitations et leurs mots exacts dans les avis de vos produits (et de vos concurrents), les commentaires de vos publicités, les conversations avec votre service client. Un courriel qui reprend le vocabulaire réel du client sonne toujours plus juste que la plus belle formule inventée en réunion.

Définissez aussi à qui vous écrivez selon son stade: un nouvel abonné qui n'a jamais acheté n'a pas besoin du même message qu'un client de trois commandes. C'est toute la logique de segmentation de notre catalogue des flows.

Un seul travail: faire ouvrir.

À faire:

• Court: visez moins de 50 caractères, parce que le mobile coupe le reste.
• De la curiosité ou un bénéfice concret, pas les deux dans le même objet.
• La personnalisation quand elle est pertinente (le prénom, ou mieux: le contexte, « votre panier », « votre commande »).
• Des chiffres et des listes quand le contenu s'y prête.

À éviter:

• Les mots qui crient pourriel: GRATUIT en majuscules, les !!!, la surenchère d'émojis.
• Les fausses promesses: un objet qui survend un contenu banal achète une ouverture aujourd'hui et une plainte demain. Les plaintes, elles, détruisent votre délivrabilité.

La ligne grise à côté de l'objet dans la boîte de réception. Un seul travail: compléter l'objet, jamais le répéter.

À faire: poursuivre l'idée de l'objet, ajouter la valeur ou l'urgence (« votre cadeau vous attend », « il reste 24 heures »).

À éviter: le laisser vide, ou pire, laisser le texte par défaut « Voir ce courriel dans votre navigateur » manger l'espace le plus précieux de la boîte de réception.

Les premières lignes visibles à l'ouverture. Un seul travail: mériter les 10 prochaines secondes.

À faire: attaquer directement, par une affirmation forte, une question qui touche le vrai problème, ou la suite immédiate de la promesse de l'objet.

À éviter: ouvrir sur le logo seul, sur « Nous sommes fiers de vous annoncer... », ou sur trois paragraphes de contexte. Personne ne lit un courriel commercial comme un roman.

Un seul travail: donner envie d'appuyer sur le bouton.

À faire:

• Des bénéfices avant des caractéristiques. Personne n'achète « 3000 mg par portion »; on achète « dormir enfin ».
• Des paragraphes de deux ou trois phrases, des listes à puces, un ton parlé.
• De la preuve sociale: un avis client bien choisi vaut trois paragraphes d'argumentaire.
• Court: un courriel designé se lit en une trentaine de secondes; gardez les longs formats pour le blogue.

À éviter: le jargon technique, les blocs de texte denses, et les détours. Un courriel, une idée.

Deux cadres classiques structurent le corps quand vous partez d'une page blanche:

• PAS (problème, agitation, solution): nommer le problème du client, le rendre concret et coûteux, présenter le produit comme la sortie.
• AIDA (attention, intérêt, désir, action): accrocher, engager sur le bénéfice, faire désirer, diriger vers l'action.

Ce ne sont pas des formules magiques, ce sont des garde-fous: ils empêchent le courriel de parler de vous au lieu de parler du client.

Un seul travail, et c'est le cas de le dire: UNE action.

À faire:

• Un verbe direct: « Magasiner la collection », « Récupérer mon panier », « Réserver mon appel ».
• Le bouton visible avant de défiler, et répété en bas du courriel.
• L'urgence quand elle est vraie (fin de solde, stock limité). L'urgence inventée s'use en deux envois.

À éviter:

• Plusieurs appels à l'action en compétition. Trois boutons différents, c'est trois fois moins de clics sur chacun, et un lecteur qui ne sait plus ce qu'on attend de lui.
• Le « Cliquez ici » sans contexte, et le bouton caché au fond du courriel.

Un seul travail: la conformité et la confiance. Coordonnées complètes, lien de désabonnement visible et fonctionnel (la LCAP l'exige, et un désabonnement introuvable se transforme en plainte pour pourriel, ce qui coûte infiniment plus cher qu'un abonné perdu).

• Mobile d'abord. La majorité des courriels s'ouvrent sur un téléphone: polices lisibles sans zoomer, boutons assez gros pour un pouce, images compressées.
• Testez avant d'envoyer. Un envoi test sur vos propres appareils, tous les liens cliqués, une relecture pour les coquilles. Une erreur dans un envoi de masse ne se rappelle pas.
• A/B testez une chose à la fois. L'objet est le meilleur endroit pour commencer: même courriel, deux objets, et la donnée tranche au lieu des opinions.
• Écrivez dans la langue du client. Pour une liste québécoise, ça veut dire un français naturel, pas une traduction littérale de formules américaines. « Don't miss out! » traduit mot à mot sonne faux; « il reste 24 heures » sonne vrai.

S'il ne fallait retenir qu'une erreur à éliminer: les courriels qui parlent de la marque au lieu de parler du client. « Nous sommes fiers », « notre nouvelle collection », « notre histoire ». Renversez chaque phrase: qu'est-ce que ça change pour la personne qui lit? C'est le même principe de fond que les stratégies d'identité dont on parlait ici: on ne vend pas un produit, on vend ce que le client devient avec.

Quelle longueur pour un courriel de vente? Assez long pour donner envie de cliquer, jamais plus. En pratique: quelques phrases pour un courriel designé autour d'une offre, un peu plus pour un courriel éditorial en texte simple. Le courriel vend le clic; la page de destination vend le produit.

Un ou plusieurs appels à l'action par courriel? Une seule action, éventuellement répétée deux fois (haut et bas du courriel). Plusieurs actions différentes se cannibalisent et brouillent le message.

C'est quoi la différence entre PAS et AIDA, et lequel choisir? PAS part du problème du client (idéal quand le produit règle une douleur claire); AIDA part de l'attention et monte vers le désir (idéal pour les lancements et la nouveauté). Choisissez selon ce que vous vendez, puis testez.

Vous préférez que vos courriels soient écrits, montés et testés par une équipe qui fait ça chaque semaine? Voir notre offre email marketing