Demandez à un propriétaire d'entreprise d'où viennent ses meilleurs clients. Il répondra « le bouche-à-oreille » avec un mélange de fierté et de fatalisme, comme on parle de la météo. C'est pourtant la seule source d'acquisition qui arrive déjà réchauffée, qui ne coûte rien en média, et qui produit les mandats les plus rentables. Et c'est la seule que la plupart des entreprises ne pilotent pas du tout. La piloter ne veut pas dire la mécaniser. Ça veut dire arrêter de compter dessus sans jamais rien faire pour la provoquer.
Pourquoi les gens ne réfèrent pas
Ce n'est presque jamais un problème de satisfaction. C'est presque toujours un problème d'occasion, de clarté ou de mémoire.
L'occasion: votre client n'a pas croisé quelqu'un avec votre problème cette semaine. Il n'y peut rien.
La clarté: il ne sait pas exactement à qui vous parler. Quelqu'un qui ne peut pas décrire votre client idéal en une phrase ne vous réfère pas, il a peur de mal faire.
La mémoire: vous étiez utile il y a huit mois, il ne pense simplement plus à vous.
Un programme de référencement règle ces trois choses, et rien d'autre.
“Les gens ne réfèrent pas par manque d'occasion, de clarté ou de mémoire, rarement par insatisfaction.”
Les trois éléments d'un programme qui marche
Une phrase de référence. Donnez à vos clients les mots exacts pour parler de vous. Pas votre slogan, mais une phrase utilisable dans une conversation: ce que vous faites, pour qui, et dans quelle situation on devrait penser à vous.
Un moment défini. Demander au hasard ne fonctionne pas. Demander juste après une livraison réussie, un résultat chiffré ou un remerciement spontané fonctionne presque toujours. Le meilleur moment n'est pas la fin du mandat, c'est le pic de satisfaction.
Une façon simple de le faire. Un lien, une présentation par courriel en copie, un nom à mentionner. Plus l'action demandée est précise, plus elle est accomplie.
Faut-il récompenser?
Ça dépend de qui réfère.
Entre pairs professionnels, une commission peut gêner, parce qu'elle transforme un conseil en transaction et met la crédibilité du référent en jeu. Dans ces cas, la réciprocité vaut mieux que l'argent: vous référez aussi, vous partagez une information utile, vous faites gagner du temps.
Avec des clients particuliers, un avantage clair et modeste fonctionne bien, surtout s'il profite aux deux côtés.
Dans tous les cas, deux règles: c'est annoncé d'avance, jamais après coup, et ça ne dépasse jamais ce que vous pourriez payer en acquisition pour le même client.
Ce qu'il faut suivre
Un programme sans mesure redevient de la météo en trois mois.
Notez qui a référé, quand, et ce que c'est devenu. Trois colonnes suffisent. Au bout de six mois, vous saurez qui sont vos cinq meilleurs référents, ce qui est une information stratégique: ce sont eux qu'il faut remercier, informer et servir en priorité.
Et fermez la boucle. Dire merci, dire ce qui est arrivé du dossier, même quand ça n'a pas abouti. C'est ce qui donne envie de recommencer.
Le piège à éviter
Un programme de référencement ne compense pas un service moyen. Si le bouche-à-oreille est faible, la question n'est pas comment mieux le provoquer, c'est ce qui manque à l'expérience pour qu'on ait envie d'en parler.
La bonne nouvelle: quand on pose la question honnêtement, la réponse est presque toujours connue en interne.
On bâtit ce système avec vous
Phrase de référence, moments, mécanique de suivi et mesure: c'est un canal d'acquisition à part entière, il mérite d'être traité comme tel. Parler de votre acquisition
Questions fréquentes
Combien de clients référents faut-il pour que ça compte? Moins qu'on pense. Dans la plupart des entreprises de services, une poignée de référents actifs produit la majorité des recommandations.
Faut-il un outil dédié? Rarement au début. Trois colonnes dans votre CRM et une demande systématique au bon moment suffisent à voir si le canal vaut un investissement.
Et si un référent envoie de mauvais clients? C'est un problème de clarté, pas de personne. Reprécisez en une phrase à qui vous êtes utile, et le tri se fait tout seul.