La question revient à chaque automne, au moment de préparer l'année: combien on met où. La plupart des entreprises y répondent de trois façons. Elles reconduisent la répartition de l'an dernier. Elles regardent ce que fait le concurrent. Ou elles suivent la proposition de leur agence. Les trois ont le même défaut: aucune ne part de l'entreprise. Il existe une méthode plus simple, et elle commence par trois chiffres que vous avez déjà.
Les trois chiffres avant tout le reste
Votre marge brute par vente. Pas votre chiffre d'affaires. Ce qui reste une fois le produit ou la prestation livrée. C'est le seul argent qui peut payer l'acquisition.
La valeur d'un client, pas d'une commande. Si un client achète trois fois par année pendant deux ans, votre budget d'acquisition ne se calcule pas sur la première commande. Beaucoup d'entreprises sous-investissent parce qu'elles comparent leur coût d'acquisition à un panier au lieu de le comparer à une relation.
Votre cycle de vente. Le délai entre le premier contact et l'argent encaissé. Un cycle de trois jours et un cycle de six mois ne se pilotent pas avec le même budget ni avec la même patience.
De ces trois chiffres sort le seul plafond qui compte: ce que vous pouvez payer pour un client sans perdre d'argent. Tant que ce nombre n'est pas écrit quelque part, aucune répartition de budget n'est défendable.
La règle qui passe avant la répartition
Aucun dollar dans un canal que vous ne pouvez pas mesurer de bout en bout.
Pas « mesurer » au sens de voir des clics. Au sens de savoir combien de clients réels ce canal a produits, et combien ils ont payé. Si la chaîne est brisée quelque part entre l'annonce et la facture, vous n'achetez pas de la croissance, vous achetez une opinion.
C'est frustrant, parce que réparer la mesure ne donne rien à montrer en réunion. Mais un budget dépensé dans un canal aveugle ne s'évalue jamais. Il se reconduit, année après année, parce que personne ne peut prouver qu'il faut l'arrêter.
Capter la demande avant de la créer
Toute dépense marketing fait l'une de deux choses. Elle capte une demande qui existe déjà, ou elle en crée une nouvelle.
La recherche capte. Quelqu'un cherche votre produit, vous vous placez sur son chemin. C'est immédiat, c'est mesurable, et c'est plafonné par le nombre de gens qui cherchent.
Le social, le contenu et les relations publiques créent. Personne ne cherchait, quelqu'un découvre. C'est plus lent, plus difficile à attribuer, et ce n'est pas plafonné.
Une entreprise qui n'a pas encore capté toute la demande existante n'a aucune raison d'en créer. Commencez par ramasser ce qui est déjà par terre. Quand la recherche sature et que le coût par client grimpe sans que le volume suive, c'est le signal qu'il faut passer à la création de demande.
La répartition, enfin
Quand vous savez ce qui fonctionne, la répartition tient en trois blocs.
L'essentiel du budget sur ce qui est prouvé. Prouvé veut dire: ce canal a produit des clients mesurés, à un coût qui tient sous votre plafond, plusieurs mois de suite.
Une part à la montée en puissance. Le canal prouvé, poussé plus fort, pour voir où le coût se dégrade. Il se dégrade toujours. Le but est de trouver le point exact, pas de l'éviter.
Une part aux tests, avec une règle d'arrêt écrite d'avance. Un test sans critère d'arrêt n'est pas un test, c'est un abonnement. Écrivez le montant maximum et la date de décision avant de dépenser le premier dollar.
Quand rien n'est encore prouvé, tout le budget va au canal le plus proche de l'achat, et on ne touche à rien d'autre tant qu'un premier résultat n'est pas mesuré.
Deux choses à ne pas faire
Étaler. Une PME peut tenir deux canaux correctement. Pas cinq. Cinq canaux à budget divisé, c'est cinq campagnes qui n'atteignent jamais le volume nécessaire pour apprendre quoi que ce soit, et un mois passé à produire des rapports sur du bruit.
Conclure trop vite sur une série de zéros. Un canal qui n'a produit aucune vente en deux semaines n'a peut-être pas échoué, il n'a peut-être pas encore eu assez de volume pour produire un résultat lisible. Avant de fermer, sortez le compte du quotidien: combien de fois l'offre a-t-elle été vue par quelqu'un en mesure d'acheter. Souvent la bonne décision est de réduire, pas de fermer.
La question à poser avant d'approuver un budget
Pour chaque ligne: qu'est-ce qui me ferait arrêter celle-ci.
Si personne autour de la table ne sait répondre, la ligne n'est pas un investissement, c'est une habitude. Les habitudes ne se suppriment jamais toutes seules, elles se reconduisent.
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Questions fréquentes
Quel pourcentage du chiffre d'affaires faut-il mettre en marketing? Aucun chiffre universel ne survit au contact d'une entreprise réelle. Une marque à 70 % de marge et une entreprise à 15 % ne peuvent pas investir la même proportion. Partez de votre marge et de la valeur d'un client, pas d'une moyenne de secteur.
Et si on n'a rien de mesurable pour l'instant? Alors le premier budget ne va pas en publicité, il va à la mesure. C'est quelques jours de travail, une fois, et ça change la valeur de chaque dollar dépensé ensuite.
Faut-il tout arrêter pendant qu'on répare la mesure? Pas nécessairement tout. Mais il faut arrêter ce qui coûte cher et dont personne ne peut défendre le résultat. C'est en général une ligne ou deux, et elles se reconnaissent vite.