Il arrive un moment où l'entreprise dépasse son marketing. Les décisions sont prises par défaut, les agences travaillent sans arbitre, et le dirigeant qui portait tout n'a plus le temps. À ce moment-là, trois options se présentent. Aucune n'est mauvaise, elles répondent à des situations différentes, et la plupart des entreprises choisissent selon leur budget plutôt que selon leur situation.
Option 1: embaucher un directeur marketing
C'est la bonne réponse quand il y a assez de travail de direction pour occuper quelqu'un à temps plein, et assez de structure pour l'encadrer.
Ce qu'il faut regarder honnêtement avant de se lancer: le recrutement d'un profil senior prend des mois, pas des semaines. La rémunération d'un cadre s'ajoute aux charges sociales, aux outils et à la période d'apprentissage de l'entreprise. Et un directeur seul, sans équipe ni budget d'exécution, passe ses journées à faire lui-même ce qu'il devrait diriger.
L'erreur classique n'est pas d'embaucher, c'est d'embaucher un directeur pour faire de l'exécution, puis de s'étonner qu'il parte au bout d'un an.
“Une agence exécute, elle ne peut pas arbitrer son propre périmètre à votre place.”
Option 2: tout confier à une agence
Une agence exécute très bien. Elle livre des campagnes, des créatifs, des rapports.
Ce qu'elle ne peut pas faire, c'est arbitrer à votre place. Demander à un fournisseur de décider de son propre périmètre et de son propre budget, c'est lui confier une décision où ses intérêts et les vôtres ne sont pas alignés. Ça ne veut pas dire qu'elle est malhonnête, ça veut dire qu'elle n'est pas à la bonne place.
Une agence a besoin d'un interlocuteur qui décide. Si personne ne tient ce rôle à l'interne, le travail dérive lentement vers ce qui est facile à livrer plutôt que vers ce qui est rentable.
Option 3: une direction à temps partiel
C'est l'option qu'on connaît le moins et qui correspond le mieux à la situation d'une PME entre un et dix millions de chiffre d'affaires.
Quelques jours par mois d'une direction expérimentée: stratégie, budget, arbitrage, encadrement des fournisseurs, lecture des chiffres. L'exécution reste chez vos équipes et vos agences, la direction est tenue par quelqu'un qui a déjà vu la situation ailleurs.
Ce que ça donne concrètement: une décision d'embauche mieux éclairée plus tard. Après six ou douze mois, vous savez quel poste créer, avec quel mandat, et vous recrutez sur une définition réelle plutôt que sur une intuition.
La question qui tranche
Combien de jours par mois de vraies décisions de direction votre entreprise génère-t-elle.
Si la réponse est vingt jours, embauchez. Si c'est trois ou quatre jours, une embauche à temps plein créera de la frustration des deux côtés. Si vous ne savez pas, c'est en soi la réponse: commencez à temps partiel et mesurez.
Les signaux qu'il est temps de trancher
Vos agences vous posent des questions auxquelles personne ne répond. Le budget de l'an prochain se prépare sans que quiconque puisse l'expliquer ligne par ligne. Les décisions marketing attendent la disponibilité du dirigeant. Et personne ne sait dire quel canal a amené les dix derniers clients.
Chacun de ces signaux pris isolément est supportable. Ensemble, ils coûtent plus cher qu'une direction.
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Questions fréquentes
Est-ce que ça remplace mes agences? Non. On ne remplace pas ce qui fonctionne. Le rôle est de diriger, d'arbitrer et de challenger les fournisseurs en place, pas de rapatrier leur production.
Combien de temps dure ce type de mandat? Assez longtemps pour que la structure tienne sans nous. C'est mesuré par l'autonomie de votre équipe, pas par un nombre de mois décidé d'avance.
Et si on veut embaucher ensuite? C'est souvent l'objectif. Une direction de transition prépare la définition du poste, participe au recrutement et transmet le dossier à la personne embauchée.