La plupart des plans marketing sont écrits pour des entreprises de services. Des personas, un tunnel, des canaux, un calendrier de contenu. Quand ce que vous vendez existe physiquement, trois contraintes changent tout, et aucune n'apparaît dans ces plans: le stock, la marge qui varie d'un produit à l'autre, et le fait que vous vendez au même moment par plusieurs chemins différents. Voici comment planifier avec ces contraintes-là plutôt qu'à côté.
Partez de la ligne de produits, pas des canaux
Sortez vos produits et mettez trois colonnes à côté de chacun: les unités vendues, la marge brute par unité, et la marge totale.
Presque toujours, la même chose apparaît. Un ou deux produits font la majorité de la marge. Plusieurs se vendent bien mais rapportent peu. Et il y en a un que tout le monde aime mais qui ne paie pas son espace.
Cette liste décide de votre plan avant tout le reste. La publicité pointe vers ce qui porte la marge, pas vers ce qui se vend le plus, et encore moins vers ce dont l'équipe est le plus fière.
C'est la conversation la plus inconfortable de l'exercice, et c'est la seule qui change les chiffres.
Le stock est une contrainte marketing, pas un détail logistique
C'est le point que les agences manquent le plus souvent, parce qu'elles n'y ont pas accès.
Une rupture sur votre meilleur vendeur ne casse pas seulement une vente. Elle casse toutes les campagnes qui pointent vers lui. Le trafic continue d'arriver, le coût continue de courir, et les achats s'arrêtent. Sur un tableau de bord publicitaire, ça ressemble à une campagne qui s'essouffle. En réalité, la publicité fonctionne parfaitement et c'est la tablette qui est vide.
La règle de lecture est simple et elle sauve beaucoup d'argent: quand le taux de clic monte et que les achats meurent, le problème n'est pas dans la publicité. Il est sur le site, dans le prix ou dans le stock. Regardez là avant de changer une créative.
Concrètement, le calendrier de production et le calendrier publicitaire doivent être le même document. Pas deux documents que deux personnes différentes tiennent à jour.
Construisez le calendrier à reculons depuis le pic
Une entreprise de produit a des saisons. Un cadeau, une rentrée, un temps froid, une fin d'année.
Prenez la date du pic, puis remontez. Quand faut-il que le stock soit en entrepôt. Quand faut-il que les créatives soient prêtes. Quand faut-il commencer à construire l'audience, sachant qu'une audience froide coûte moins cher trois mois avant le pic qu'une semaine avant. Quand la liste de courriels doit-elle être réchauffée.
La plupart des entreprises commencent à préparer leur pic au moment où il faudrait déjà être en train de vendre. Elles paient alors le prix fort sur un marché où tout le monde enchérit en même temps.
Chaque chemin de vente a son propre coût
Vous vendez probablement en ligne, et aussi ailleurs. En boutique, en kiosque, chez un détaillant, ou en B2B corporatif.
Ces chemins n'ont ni le même coût pour servir un client, ni le même cycle, ni la même marge. Un kiosque coûte cher en présence mais convertit en personne. Le B2B corporatif a un cycle long et des commandes grosses. Le détaillant achète du volume et vous coûte une part de marge.
Deux conséquences pour le plan.
D'abord, un budget unique pour tout est impossible à juger. Séparez au minimum l'en ligne du reste, sinon vous comparez une commande à 40 $ avec un contrat corporatif à 4 000 $ dans la même colonne.
Ensuite, certains canaux ne servent pas à vendre mais à alimenter un autre chemin. Une présence qui ne convertit pas directement peut être ce qui rend la vente possible ailleurs. Ça ne dispense pas de la mesurer, ça oblige à la mesurer autrement.
Le plan tient sur une page
Par trimestre: un objectif, deux canaux, un seul chiffre à surveiller.
Un objectif, parce que deux objectifs simultanés dans une PME veulent dire qu'aucun n'est tenu. Deux canaux, parce que c'est ce qu'une petite équipe peut piloter correctement. Un chiffre, parce que c'est celui qu'on regarde le lundi matin et qui déclenche une décision.
Tout ce qui ne tient pas dans cette page n'est pas un plan, c'est une liste de souhaits.
Le test qui distingue un plan d'une liste d'activités
Relisez votre plan et comptez les décisions.
« Publier trois fois par semaine » est une activité. « On arrête le canal X si le coût par client dépasse Y au 30 novembre » est une décision. Un plan qui ne contient que des activités ne peut ni réussir ni échouer, il peut seulement être exécuté.
On tient ce rôle
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Questions fréquentes
On a des centaines de références, par où commencer? Par les 10 qui font la marge. Le reste attend. Un plan qui essaie de couvrir tout le catalogue ne couvre rien.
Faut-il de la publicité sur les produits en rupture? Non, et c'est une des coupes les plus rentables qu'on fait en arrivant dans un compte. Coupez la dépense, gardez l'audience, préparez le retour en stock comme un lancement.
Notre saison est en décembre, on planifie quand? Le travail d'audience commence à la fin de l'été. En novembre, vous ne construisez plus, vous récoltez ce qui a été construit, à un prix décidé par tous les autres annonceurs.